5G 時(shí)代的來臨，給電視廣告經(jīng)營帶來前所未有的挑戰(zhàn)。介于廣告和內(nèi)容之間的電視軟廣，將成為電視臺(tái)變革創(chuàng)新，打破廣告和內(nèi)容邊界的利器，讓堅(jiān)守公信力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的電視廣告成為對(duì)用戶有價(jià)值的好內(nèi)容。同時(shí)，電視廣告經(jīng)營深挖內(nèi)容營銷潛力，助力節(jié)目、企業(yè)和消費(fèi)者長(zhǎng)期共贏，幫助更多的企業(yè)成就國家級(jí)品牌，走向世界。

眾所周知，技術(shù)變革催生著行業(yè)變革。5G 時(shí)代的來臨，高速率和低時(shí)延必將帶來視頻內(nèi)容行業(yè)的新一輪爆發(fā)，人人都可以通過更為快速、便利和多元的傳播方式將所見所聞進(jìn)行分享。

5G 將會(huì)給中國的廣告市場(chǎng)帶來什么？據(jù) CTR 發(fā)布的《2019 中國廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》顯示：2019 年上半年中國廣告刊例花費(fèi)同比下降 8.8%，

電視廣告刊例花費(fèi)下降 12.4%，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)下降 4.3%。模糊、不確定、復(fù)雜、易變就是現(xiàn)今廣告市場(chǎng)的趨勢(shì)，隨著 5G 的到來，這樣的狀態(tài)不會(huì)改變，只會(huì)加劇。逆水行舟，不進(jìn)則退。面對(duì)更加嚴(yán)峻的中國廣告市場(chǎng)環(huán)境，電視廣告將何去何從？?

生活改變了你許多，

你也要有可以堅(jiān)守的東西。

一．公信力：被低估的電視廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力

在中國，電視的公信力源于兩方面，一是電視臺(tái)歸屬于國家宣傳機(jī)構(gòu)，不僅承擔(dān)著與老百姓生活相關(guān)的信息傳遞，而且還肩負(fù)著黨和國家的宣傳任務(wù)，快速及時(shí)、客觀公正、溫情而不煽情的新聞報(bào)道方式，牢牢奠定了電視媒體的公信力基石。

另一方面，電視的公信力源于其是用戶規(guī)模最大的媒體平臺(tái)，擁有擊破用戶圈層的巨大能量，讓信息在不同圈子之間形成影響，CSM 全國測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)顯示，2019 年電視觀眾規(guī)模 12.81 億，其中中央電視臺(tái)觀眾規(guī)模達(dá) 12.57 億。

近年來，隨著越來越多倡導(dǎo)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)轉(zhuǎn)投電視廣告來實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，讓更多的廣告主和消費(fèi)者意識(shí)到，品牌傳播中電視廣告的公信力價(jià)值被嚴(yán)重低估。以中央電視臺(tái)為例，始終將社會(huì)效益放在首位，經(jīng)濟(jì)效益次之。同時(shí)，央視廣告經(jīng)營采用透明的價(jià)格政策、行業(yè)內(nèi)最嚴(yán)苛的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，努力為廣告主營造更好的廣告環(huán)境，讓廣大消費(fèi)者放心。

從 2017 年“CCTV 國家品牌計(jì)劃”到 2019 年“中央廣播電視總臺(tái)品牌強(qiáng)國工程”，始終分為品牌傳播和公益?zhèn)鞑刹糠?，品牌傳播部分為企業(yè)提供全媒體定制化品牌升級(jí)服務(wù)方案，助力培育能代表中國參與全球經(jīng)濟(jì)文化交流的新時(shí)代國家級(jí)品牌。公益?zhèn)鞑ゲ糠殖掷m(xù)推動(dòng)“廣告精準(zhǔn)扶貧”和“國家重大工程公益?zhèn)鞑ァ?，免費(fèi)播出貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品公益廣告，展示我國重點(diǎn)領(lǐng)域取得的重大成就和最新成果。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目已覆蓋 22 個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），全年免費(fèi)播出 106 種農(nóng)副產(chǎn)品，播出頻次達(dá) 11 萬多次 , 強(qiáng)有力地助推了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展和脫貧攻堅(jiān)工作。

二、電視軟廣：打破廣告和內(nèi)容的邊界

隨著 5G 技術(shù)的使用，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、表現(xiàn)方式、傳播渠道更加多元化。如何快速有效地尋找到品牌與節(jié)目的契合點(diǎn)，生產(chǎn)出用戶喜愛的內(nèi)容，并通過多屏傳播與話題引爆，讓品牌信息有效觸達(dá)用戶，成為影響廣告主廣告投放的重要決策依據(jù)？趨勢(shì)不可避免，唯一的不變就是變。

目前，大多數(shù)電視臺(tái)的節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營相對(duì)獨(dú)立，如中央電視臺(tái)一直實(shí)施廣告收入和節(jié)目支出兩條線。而介于廣告和內(nèi)容之間的電視軟廣，將成為電視臺(tái)變革創(chuàng)新，打破廣告和內(nèi)容邊界的利器，讓電視廣告成為對(duì)用戶有價(jià)值的好內(nèi)容。

（一）電視軟廣的呈現(xiàn)方式迭代升級(jí)

全面升級(jí)的內(nèi)容形態(tài)以及用戶行為習(xí)慣的變化，會(huì)極大地影響廣告主對(duì)電視軟廣的價(jià)值評(píng)估，加速以產(chǎn)品擺放、LOGO 露出、產(chǎn)品賣點(diǎn)提示、角標(biāo)等品牌曝光量為基礎(chǔ)的軟廣價(jià)值評(píng)估體系的迭代升級(jí)。

1. 品牌元素曝光類軟廣逐漸減少

從節(jié)目拍攝植入逐漸轉(zhuǎn)移到后期技術(shù)植入。隨著用戶對(duì)有價(jià)值內(nèi)容的需求越來越大，包括但不限于審美、知識(shí)、娛樂、情感、互動(dòng)等價(jià)值，廣告主必將減少品牌曝光類軟廣的投放。同時(shí)，新技術(shù)的運(yùn)用，讓以往需要在節(jié)目錄制時(shí)進(jìn)行擺放的企業(yè)產(chǎn)品或品牌 LOGO，可以通過后期技術(shù)手段進(jìn)行“AI 植入”。廣告主可以在節(jié)目拍攝完成，看到粗剪樣片后，甚至在第一期內(nèi)容播出結(jié)束確認(rèn)節(jié)目效果后，再通過智能植入技術(shù)，把想要的品牌元素添加到節(jié)目?jī)?nèi)容中。

2. 與節(jié)目?jī)?nèi)容緊密結(jié)合的深度植入逐漸增加。

深度植入需廣告主從節(jié)目研發(fā)策劃階段介入，不僅能增加節(jié)目?jī)?nèi)容觀賞度，還能深度展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品性能和品牌理念，便于二次傳播。比如海爾滾筒洗衣機(jī)與《挑戰(zhàn)不可能》的合作，在 4 米高空活動(dòng)的 Y 型蹺蹺板上，將 3 個(gè)由 15 片棕櫚葉構(gòu)成的平衡系統(tǒng)，分別放于 3 臺(tái)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的海爾洗衣機(jī)上，并保持 10 秒棕櫚葉不落。最終，挑戰(zhàn)成功，海爾洗衣機(jī)卓越的靜音穩(wěn)定性，經(jīng)受住了高度復(fù)雜條件下的嚴(yán)苛考驗(yàn)。這是一次前所未有的極致平衡挑戰(zhàn)，不僅節(jié)目收視率高居同時(shí)段全國第一，還讓億萬觀眾見證了中國創(chuàng)造的實(shí)力。

3. 帶企業(yè)元素的宣傳片升級(jí)為創(chuàng)意短視頻，并在全媒體有序播出。

目前，常規(guī)的冠名宣傳片主要是單向的節(jié)目信息傳遞以及廣告主品牌LOGO 的展現(xiàn)，并主要在電視廣告時(shí)間段播出。而創(chuàng)意短視頻主要通過營造具體場(chǎng)景，配合節(jié)目中的選手或嘉賓，加上創(chuàng)意策劃奇妙的腦洞、反轉(zhuǎn)的劇情等，使廣告與內(nèi)容融為一體，來提升觀眾對(duì)品牌信息的接受度。同時(shí)，創(chuàng)意短視頻還可以配合節(jié)目宣傳節(jié)奏在全媒體平臺(tái)進(jìn)行有序分發(fā)，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，避免單向傳播的尷尬。

4. 電視軟廣從電視端延伸拓展到移動(dòng)新媒體端，并對(duì)應(yīng)不同的呈現(xiàn)方式

伴隨 5G 的落地、突破性技術(shù)的融入，激發(fā)了媒體產(chǎn)業(yè)的新活力。如中央廣播電視總臺(tái)將構(gòu)建“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局作為發(fā)展的新引擎，陸續(xù)推出以“主播說聯(lián)播”為代表的央視新聞新媒體，以慢直播記錄武漢火神山和雷神山兩座醫(yī)院從無到有的全過程，1.2 億人次“云監(jiān)工”的央視頻。電視軟廣將傳統(tǒng)電視的公信力優(yōu)勢(shì)與移動(dòng)端小屏的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，同時(shí)，同樣的軟廣在不同的播出端以不同的呈現(xiàn)方式出現(xiàn)，進(jìn)行“一魚多吃”式的差異化傳播，給廣告主帶來 1+1>2 的品牌傳播效果。

（二 ) 流程適配，讓改變發(fā)生

眾所周知，讓改變發(fā)生 , 涉及到方方面面，要在電視臺(tái)優(yōu)化現(xiàn)有的流程體系，更是面臨諸多挑戰(zhàn)。

對(duì)于電視臺(tái)來說，常規(guī)硬廣的定價(jià)、銷售和播出體系均已成熟，硬廣內(nèi)容的創(chuàng)意和制作均由廣告主完成。同時(shí)，現(xiàn)階段的電視軟廣主要聚焦于產(chǎn)品擺放、LOGO 露出等，價(jià)值核算、效果評(píng)估主要基于品牌曝光量的多少，電視軟廣的創(chuàng)意和執(zhí)行難度相對(duì)于常規(guī)硬廣大一些，但不會(huì)增加電視臺(tái)太多工作量。要持續(xù)穩(wěn)定的生產(chǎn)和輸出更高品質(zhì)的電視軟廣，不能靠隨機(jī)，也不能靠靈光一現(xiàn)，而是需要從產(chǎn)品策劃、定價(jià)規(guī)則到落地執(zhí)行等方面的精耕細(xì)作，需要全方位迭變配套相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程和容錯(cuò)支撐體系。

1. 搭建與節(jié)目部門無縫銜接、高效產(chǎn)出的策劃團(tuán)隊(duì)。

好的創(chuàng)意一定是基于節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌訴求的完美契合，同時(shí)，電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)自身存在一定的不確定性，廣告主的品牌訴求具體到某個(gè)節(jié)目時(shí)可能常有變化，導(dǎo)致電視軟廣的創(chuàng)意策劃工作量較大，需有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來提供專業(yè)服務(wù)。

2. 定價(jià)規(guī)則需進(jìn)一步升級(jí)和完善。

深度植入更側(cè)重于潤物細(xì)無聲，讓消費(fèi)者在愉悅地觀看節(jié)目時(shí)，不知不覺地產(chǎn)生購買欲望。因此，基于品牌曝光量的計(jì)價(jià)方式已難以滿足迭代升級(jí)的電視軟廣的價(jià)值衡量，需進(jìn)行升級(jí)完善，如考量深度植入的總時(shí)長(zhǎng)而不是其中的品牌曝光量，如增加新媒體端二次傳播曝光量等計(jì)價(jià)維度。

3. 組建專業(yè)的軟廣執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

軟廣執(zhí)行直接關(guān)系著電視軟廣的質(zhì)量好壞，遠(yuǎn)比前期的項(xiàng)目評(píng)估和創(chuàng)意策劃更加困難。在節(jié)目的實(shí)際拍攝過程中，面對(duì)各種臨時(shí)變化，如何快速應(yīng)對(duì)，做到節(jié)目收視與品牌傳播雙贏，尤為關(guān)鍵。

眾所周知，電視臺(tái)擁有龐大的組織機(jī)構(gòu)和復(fù)雜的溝通機(jī)制，對(duì)于廣告主來說，依靠自身的力量來進(jìn)行軟廣執(zhí)行如同盲人摸象，電視臺(tái)組建專業(yè)的軟廣執(zhí)行團(tuán)隊(duì)來溝通協(xié)調(diào)節(jié)目部門，并快速應(yīng)對(duì)遭遇不可抗力問題時(shí)品牌植入方案的調(diào)整勢(shì)在必行。

三、內(nèi)容營銷：助力節(jié)目、企業(yè)和消費(fèi)者長(zhǎng)期共贏

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是，我不知道是哪一半？”廣告主如何依托電視臺(tái)公信力和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，高效、穩(wěn)定地產(chǎn)出既能提升觀眾滿意度，又能實(shí)現(xiàn)品牌傳播訴求的好內(nèi)容，并經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和廣告截屏軟件的過濾后，依然能觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者？近年來，品效協(xié)同漸成關(guān)鍵詞，電視臺(tái)和廣告主在廣告投放的基礎(chǔ)上，深挖內(nèi)容潛力進(jìn)行聯(lián)合營銷，通過更深入地與消費(fèi)者進(jìn)行近距離體驗(yàn)式溝通，來影響消費(fèi)者的購買決策，并在潛移默化中產(chǎn)生消費(fèi)行為。以快手與央視春晚的品牌合作為例，2019 年底，快手從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成為了 BAT 之后第一家與央視合作 2020 年春晚紅包互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?？焓纸Y(jié)合自身品牌理念“普惠”并充分考慮觀眾體驗(yàn)，首創(chuàng)“視頻 + 點(diǎn)贊”新玩法，全力搭建支撐春晚流量洪峰的技術(shù)平臺(tái)的同時(shí)，在全國開展了 666 場(chǎng)以“打卡家鄉(xiāng)地標(biāo)，點(diǎn)贊中國年”等為主題的預(yù)熱活動(dòng)，以便讓更多觀眾在盡享春晚視聽盛宴的同時(shí)領(lǐng)到現(xiàn)金紅包。據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示：春晚紅包互動(dòng)總量高達(dá) 639 億次，創(chuàng)春晚史上最高視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄。再以今世緣與央視《等著我》的品牌合作為例。今世緣酒業(yè)自 2014年起連續(xù)冠名央視一套大型公益尋人欄目《等著我》，將節(jié)目公益尋人的理念，與其自身所倡導(dǎo)“今世有緣，相伴永遠(yuǎn)”的緣文化相融共生。為了讓公眾報(bào)名尋人更方便，今世緣 20余萬個(gè)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)均成為節(jié)目尋人信息站。此外，今世緣酒業(yè)自發(fā)籌資修建了《今世緣·等著我》線下展館，以文字、實(shí)物、圖片和多媒體等多種方式，展示《等著我》欄目開辦以來“為緣尋找，為愛堅(jiān)守”的風(fēng)雨歷程。同時(shí)，建立《今世緣?等著我》工作站、志愿者基地，設(shè)立志愿者基金，成立志愿者聯(lián)誼會(huì)，發(fā)動(dòng)和動(dòng)員更多的社會(huì)熱心人士參與到愛心火炬接力的公益實(shí)踐活動(dòng)中來，幫助更多的人實(shí)現(xiàn)團(tuán)圓夢(mèng)。

孫子兵法曰：“轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也”。無論技術(shù)如何更新迭代，無論傳播趨勢(shì)如何變化，堅(jiān)持社會(huì)效益第一，致力于節(jié)目、品牌和消費(fèi)者相融共生的媒體平臺(tái)，才能幫助更多的企業(yè)成就國家級(jí)品牌，走向世界。

品牌推廣是企業(yè)塑造品牌形象的必經(jīng)之路，廣告環(huán)境、傳播方式、傳播受眾和成本優(yōu)勢(shì)等等，都影響著企業(yè)選擇推廣渠道，而衛(wèi)視作為傳統(tǒng)媒體中的權(quán)威媒體，自然成為品牌推廣的不二選擇。隨著衛(wèi)視廣告投放政策的調(diào)整，國家大力支持國有品牌的成長(zhǎng)，越來越多的品牌加入衛(wèi)視投放陣營。